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农药快讯:2020年第1期
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专注作物,聚焦产品——北农华的减法转型之路

作者:《现代农药》《农药快讯》编辑部 翁德民, 袁蒙蒙 更新时间:2019-12-24 点击量:5350

杜塞尔多夫学派 www.fqakf.com.cn 二八定律(Pareto‘s principle)揭示了在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的道理。那么面对农药这样一个趋于饱和状态的市场中,产品价格战上演激烈,市场赊销现象严重,农药企业利润极低,很多农药制剂企业会徘徊不前,找不到未来方向,找不准自身定位。而二八定律恰恰告诉我们聚焦的重要性,只有聚焦作物和产品,做差异化的品牌经营,才能在市场中彰显自己的核心竞争力,才能在竞争中凸显优势。

 

托尔斯泰有句名言:“幸福的家庭总是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”。作为农药企业而言,也是一样:“活着的总是相似的,死掉的各有各的死法”。作为农资行业,无论是生产企业、经销商,回归本质,做好产品与服务才是最根本的前提。满足农业的需求、农村的需求、农民的需求,服务于农业、农村、农民。

 

“不是为卖产品而卖产品,而是通过技术让农民认可,再引出产品,为用户提供差异化的技术服务”西安北农华农作物?;び邢薰荆?FONT face=宋体>以下简称:北农华)总经理陈占伟如是说。“葡萄市场具有排他性,我们一旦进来了,别人要想替代我们的产品,也绝不容易。现在来看,在葡萄这个市场,现在任何企业要进来,都很难一蹴而就,必须和北农华一样经过4~5年的痛苦积淀,才能入门。所以说我们当初的决策这条路尽管很艰难,但我们选择的是做价值,做优质、高端的产品,而不是做价格?!?/P>

 

2005年成立的北农华也曾经进入过发展中的迷茫期,北农华总经理陈占伟讲道:“当时,市场大环境不好,发现产品这个路子也没什么前景,企业找不到发展的价值!我也在不断思考:作为制剂企业,我们没有原药企业产品和价格优势,也没有操作大单品的优势,我们更多的优势在终端市场。怎样在基层做出特色,做出影响力,是我们要考虑的。所以我们必须转型——做减法,只专注做一种作物,以作物为主线,在专业的领域做出特色,找准北农华的存在价值和发展方向?!?/P>

 

为什么选择做葡萄?

陈占伟总经理解释道,首先基于自身产品特点。北农华从2008年开始转型,转型后选择与中国农业大学、西北农林科技大学、陕西省科学院等知名院校密切合作聚焦杀菌剂领域,并专注水性化剂型,在水悬、油悬、悬乳等高效环保剂型上做研发和推广。而葡萄上病害比较多,果实娇嫩,需要喷施更高效安全的农药剂型,这与北农华专注的杀菌剂领域不谋而合。

 

葡萄市场外企占有率高。葡萄区种植户对农药产品质量要求高,所以外企产品在葡萄市场上占有率很高,特别是高端杀菌剂,国内产品很难进入。而陈占伟认为:正是因为我们的竞争对手大都是外企,所以选择做葡萄市场,我们的起点会很高,与强者竞争,与狼共舞,自身提高也会更快,要么被狼吃掉,要么成为一只被狼尊重你的“羊”。另外,外企有自身优势,我们也有很多优势,比如中间环节少,产品性价比高;再有本土优势,市场反应快,技术服务更贴近等。假如我去做大田,国产产品占有率很高,大家的产品都高度相似,自身的价值就很难体现出来,所以我们要反其道而行之,拿过硬的技术和产品去赢得一席之地。

 

葡萄技术要求更高。据国家统计局统计数据显示,2018年葡萄园面积70.33万公顷,而且葡萄用药量很大、潜力无限,但是国内企业却很难进入,就是因为葡萄对栽培技术要求很高,是所有果树里种植技术最复杂的,经济价值也高,另外葡萄果粒娇弱,容易产生药害,对技术要求苛刻,药害和药效的的纠纷风险很大,赔钱打败仗退出市场的比比皆是。

 

有舍才有得,坚定选择

2014年开始,北农华就硬性规定,非葡萄区的业务量不再拓展,慢慢往回收。从2015年开始,在公司的会议上,除了葡萄,其一概不讲。在公司的面上,只讲葡萄,只强化葡萄。强化多了,慢慢员工也就接受了。

 

然而万事开头难,陈占伟感慨到,“做专葡萄技术何其难,现在想想当初做葡萄,真的只是一个决心而已,当时很多人不理解。从增到减是个痛苦的过程,产品要缩减,市场要缩小,这意味着我们要放弃很多之前的客户和市场,还要重新开发新市场,成本在增加,销量却在减少,包括我们很多业务人员当时都有怨言。但既然方向确定了,再困难也要克服,大家要同心同力,不换思想就换人,在最困难时公司就剩下十几个人,当时我的心情也很矛盾,说没有动摇过那是假的,自己的亲人和朋友也都是反对的,不希望我再折腾下去……困难时感受最多的就是孤独,非??释淮蠹胰峡珊涂隙?,那时支撑自己走下来的就只?!拍睢?,还好自己坚持下来了,今天回头看看,感觉自己的选择是对的,庆幸当时没有放弃!”

 

聚焦从来不是一帆风顺,要沉得下心,耐得住寂寞,以作物为核心,切实解决问题。

 

细分市场从产品上而言没有太大的优势,那么就更多地体现在服务上,北农华如何体现?

 

北农华市场部总监刘龙超说,首先对销售人员的定位不仅仅是销售,同时也是技术服务人员,从校招开始进行培养,除了销售必备的技能,同时他还得对葡萄的种植技术、管理技术、植保技术有很深的了解。

 

由于葡萄常见的病害30多种,全国的加起来有几百种,每一年的发病规律还不一样,相对比较复杂,我们会根据实际情况对相关推荐药剂进行更新。比如,葡萄一年用药少的10多次,多的达30多次,施药的时间都是不一样的,这怎么解决?这时就需要抓住关键性的问题进行解决。

 

葡萄套袋技术已经成为提高葡萄品质的一项重要技术,套袋前需要做好充分地安全防护工作,可以防止后期果实类病害的发生。我们抓住了这一点,利用葡萄套袋处理2个月时间,针对经常出现的灰霉病、霜霉病、炭疽病、白腐病、溃疡病、夜蛾类虫害等病虫害,做了一个全国通用的解决方案,大多数区域表现还可以,个别区域表现不理想,表明这条路还是有问题。而后我们根据不同区域病害的发生规律及症状,经过市场调研和试验验证后轮换不同的药剂,每一年都对每个关键点方案做更新,才能对我们的产品效果有所保证。

 

对于人员的管理,每个月都会对分散在全国不同区域的销售人员进行培训,同时工作上比较细化,销售人员要完成公司规定的农民会、观摩会,量化的标准化内容是经过前人经验的验证。前期市场部会和区域负责人沟通制定出一套适合该区域的方案,更符合市场的需求,并且通过公司的流程设置使得标准化的内容在完成的前提下,保证服务基本到位。

 

以市场部为主导的销售行为很容易出现降效的情况,当销售部部分人员没有销量,或者销量很低的时候,会把没有完成销量的责任推到市场部。销售人员80%的时间为了完成规定动作,在完成规定动作的同时,也很认真去工作,可是就是没效果。

 

在国企具有多年管理经验的《现代农药》《农药快讯》编辑部主任袁蒙蒙认为,这是销售部和市场部的职能没有划分清楚导致。销售部和市场部的概念是从国外传过来的,而在国外,这两个部门是泾渭分明。国内对市场部定位以及与销售产品进行捆绑挂钩的做法有待商榷。他认为市场部的职能应该更多在品牌形象的塑造以及产品的推广上,花钱是理所应当,但是得要看值不值得,这也就需要从公司的净利润上进行考核。

 

刘龙超总监对此深表赞同,他认为国内很大一部分企业市场部人员是销售部转过来的,而这些销售人员工作一定时间后思维很容易固化,没创意。而市场部恰恰是需要创意,更为活泼的部门。市场部对销售经验的总结虽然有用,但是对于企业形象的塑造、产品的推广效果还是有限,还是停留在产品销售的阶段。

 

聚焦终得正果

对于陈占伟来说,2011—2013年是最痛苦难熬的三年,梅花香自苦寒来。2014年行业内人士开始逐渐关注北农华,了解北农华专注葡萄技术服务。陈占伟说:“通过三年的摸索和发展,我们与经销商之间的合作也更密切了,合作客户都说:‘以前感觉北农华产品总体质量不错,但要说哪个产品好,也讲不出来,但是你们调整方向后,主做葡萄区产品,我对咱北农华的产品就更有信心了,葡萄有病我会首先推荐,葡萄上遇到不懂的问题也会首先想到咱们公司?!馊梦颐歉械胶苄牢?,没有什么比客户的认可和配合更重要了!还有我们的员工也慢慢找到了感觉。我们有个业务员说得很到位‘在水稻区客户面前我感觉很卑微,但是在葡萄区客户面前我很自豪?!蠹易盥愕氖呛芏嗫突?、农户经常称他们老师、而不是经理。无声胜有声,以技术服务带动营销的践行初见成效,也让我们更坚定走下去。现在公司所有的产品都是围绕着葡萄在做,包括各种产品的登记作物也是围绕葡萄,接下来还有十几个核心证件要下来,产品以杀菌剂为主,现在也做葡萄采后保鲜、葡萄园专用除草剂等开发和布局。”哪里有葡萄,哪里就有人;哪里有客户,哪里就有服务。

 

专业化的团队是聚焦作物的基础,技术过硬,才能赢得终端种植户的认可。而技术的获得是要持续深入田间地头,不断积累得到。不仅需要有企业聘请的专家技术团队,还需要将自己的团队打造成该作物领域深谙技术的专家。此外,企业还要学会把自己的核心技术在聚焦与专注中放大,形成自身特有的技术风格。

 

“现在我们随便拉一个人出去,给别人讲葡萄都能讲很好,达到了全员专业化。”西安北农华的团队已经实现了专业化,北农华在技术培训方面邀请了很多国内葡萄专家,加大对葡萄种植技术以及用药技术的学习,慢慢地给员工渗透葡萄理念。只让学习葡萄,员工自然会的就多了。如果你能实现随便拉一个员工出去,都能把该作物相关的知识讲很好,那就是需要达成的目标,因为这是专业聚焦作物的农资企业、经销商都必须有的王牌。

 

谁做减法,谁就有未来

“我们在转型的同时,也在帮助我们的经销商客户转型,鼓励他们做区域性的服务商,在自己的区域内做最优秀的葡萄技术服务商,不要什么都做,还做都不专业,那样日子会越来越不好过,只有专注一样作物,做到这个领域里的无可替代,才能不被淘汰。拿一个我们客户真实例子来说,我们一个客户那里柑橘面积将近50万亩,葡萄面积只有3万亩。90%的客户都是直奔柑橘,但这个客户从一开始就专做葡萄,一心专注葡萄技术服务,在这里如果你种葡萄,你就离不开他,因为他的专业别人比不上,虽然当地葡萄面积小,但他占有的市场份额很高,并且做起来很轻松,柑橘面积虽然大,但涉足的人多,分摊下来每个人占的份额很小,且竞争很激烈。所以,有时候经销商跟企业的步伐是一致的,都要专注自己擅长的领域,不能一味贪多贪大。谁能舍弃,谁做减法,谁就有未来!”陈占伟总经理说道。

 

为了做好葡萄的全程解决方案,让技术彻底落地,陈占伟总经理决定自己种植葡萄,也算是试验基地,可以更深入研究葡萄各环节的种植技术,立志种出好葡萄。未来的中国市场不缺水果,缺的是优质的水果,这是一片蓝海市场,陈占伟于2014年底承包了130亩地,采用员工参股方式建立葡萄观光采摘园,该葡萄园在2016年第一次挂果,出乎意料,果实色味俱佳,得到了业界一致称赞,北农华将此葡萄命名为“葡小淘”,主打高端优质葡萄,加上高端大气的外包装,俨然是葡萄领域里的贵族品牌,每斤能卖到三十到六十元,同城24小时快递到家。该葡萄品牌定位高端人群,当问到不担心销路吗?

 

陈占伟总经理说:“其实,中国高端消费人群蛮多的,这些人对食品安全都很在乎,在这个葡萄遍地的时代,想吃一串好吃、又放心的葡萄,确实很不容易,多数葡萄个大、色艳,却找不到原来的味道了,所以我们种出了“葡小淘”。也并非我们非要定价这么高,而是种出安全又好吃的葡萄投入太大,首先葡萄好吃的前提是要多上有机肥,我们园区土壤中施有藏区有机羊粪、菌棒、醋糟、秸秆、腐殖肥,一亩地每年至少上10吨,出厂价需要一万多元,农民很多不舍得投入;其次,要对园区的葡萄进行控产,定株、定穗、定产量,所以人工操作复杂,产量却极低;最后,只能用安全环保剂型的农药,“葡小淘”只卖最安全的葡萄?!币涣9当闶且环莩信?,颗颗不易,粒粒精华。

 

从转型做葡萄健康植保专业服务商到“葡小淘”品牌的建立,北农华用了六年的时间,亮出了自己锋利的宝剑。创业的艰辛,守业的艰难,大概只有创业者知道,六年光阴稍纵即逝,北农华在这条路上毅然而坚决的走着,这仅是一个开始,更是一个新的征程。

 

聚焦作物容易,想做好难,你登记的产品体系是否与作物配套,能否经得起作物和种植户的考验是首要因素。没有过硬的产品作为支撑,所谓的聚焦作物也就是简单的拼凑销量而已。农药制剂企业北农华已经发展成国内唯一专注葡萄健康栽培的权威企业,从农户角度出发,关注农户的需求,北农华聚焦于葡萄的转型之路给我们提供了很好的借鉴。

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